撰文：bomi 编辑：H.YUAN 排版：小声

核心提要

1. 近两年，国产品牌HBN靠成分党噱头打开市场，成为唯一同时获得天猫热销、好评、回购榜 TOP1 的国货品牌。曾签下周柯宇为代言人，张柏芝、赵露思等多位明星也曾为其背书，目前社交平台仍有大量KOL、KOC的种草推文，热度居高不下。

(资料图片仅供参考)

2. 618期间HBN登李佳琦淘宝直播间“现货美妆节”。近30天，HBN品牌在抖音平台带货直播数达1731场，刘媛媛、呗呗兔、交个朋友直播间、言真、朱梓骁等主播均为其带货，预估总销售额2500-5000万。

3. 在黑猫投诉平台，共有121条投诉中包含“HBN”。HBN销量王α-熊果素莹亮精萃水（发光水）评价两极化，有用户反馈用完“过敏爆痘”“做足了防晒还是反黑”“长逆光疹”等。调查其成分，发现主打成分浓度低且无促渗体系，有效性存疑。除了成分问题，HBN部分产品还存在克数不足、价格水分大等问题。

4. HBN品牌故事前后不一。HBN于2019年成立，成立之初曾号称自己“日本视黄醇”“日本专研”“由东京护肤世家定制”，随着近两年国潮当道又打国货情怀，改为“了不起的中国成分”，否认日本共研。HBN创始人此前做过的卫生巾品牌也有制造“洋背景”“洋成分”的“前科”。

01

国货A醇“尖子生”HBN

成分党的崛起，让诸多品牌热衷于拿成分“做文章”，来迎合消费者的喜好。近两年抗衰成分“A醇”成为了热门成分，HBN也凭借A醇产品成了国货A醇“尖子生”。

据天猫榜单显示，HBN连续3年登顶A醇抗老Top1品牌，王牌产品“双A晚霜”一度超越一线国际品牌，成为唯一同时获得天猫“晚霜热销榜”“晚霜好评榜”“抗老面霜回购榜”TOP1 的国货品牌。

图片来自天猫榜单

2021年HBN签下当红爱豆周柯宇为女士护肤发光代言人、李岱昆为品牌体验官，合作过张柏芝、赵露思、戚薇、贾乃亮、娄艺潇等多位明星。

图为部分抖音主播直播数据，数据来自新抖，凤凰网电商研究院制图

HBN在各大社交平台也可谓全域布局。在抖音，HBN近30天带货直播数达1731场，合作达人主播421人，其中不乏刘媛媛、呗呗兔、交个朋友直播间、言真、朱梓骁等百万粉丝主播。其抖音官方店铺销量第一的“α-熊果素莹亮精萃水”已售超38.3万件。

图片数据来自解数咨询

在快手平台，据解数咨询数据显示，去年618前后，HBN快手官方旗舰店90内销售额1628.5万，销量8.6万件，合作西梅prune、周周、东东姐等大主播，单个主播带货金额最高达423.1万。

在小红书平台，HBN更注重种草属性，投放大量1~50万粉的初级达人和腰部达人，在小红书上搜索“HBN”，笔记数量高达3万多篇。而微博平台可以直接链接淘宝，HBN合作众多美妆护肤大V，如露露黄了、颜土豆avi等，以博主深度安利+粉丝优惠团购促成购买，增加转化。

02

玩文字游戏的“成分党”

一边是全平台铺天盖地的营销推广，另一边则是消费者的争议。在黑猫投诉平台上搜索HBN，相关投诉多达121条。

以店铺爆款产品HBN α-熊果素莹亮精萃水（又名发光水）和视黄醇晚霜（又名双A晚霜）为例。部分消费者反馈用完不仅没有效果，还“过敏”“爆痘”了。因为熊果苷、视黄醇成分本身具有一定的刺激性，敏感肌肤或者在未建立耐受的情况下确实有可能出现过敏、爆痘的可能，因此，很多用户表示自己使用时也注意这点了，“合理使用”“慢慢建立了一个礼拜”“给了一个月的机会”，还是踩雷了。

图片来自黑猫投诉平台、小红书

有趣的是，在这两款产品的介绍中，品牌还明确表示了，通过自己的天然植物、复配技术，实现了敏感肌友好，“温柔呵护敏感肌”“敏感肌挚爱”“温和有效淡纹”这样的词语赫然出现在商品详情页面。打着成分、科技进步的旗号，让消费者觉得又温和又有效，吸引下单，实际上却是，消费者白花了产品钱，还要为“烂脸”买单。

上图来自黑猫投诉平台；

下图来自HBN淘宝官方旗舰店，发光水详情页

在消费者和客服反馈的过程中，客服拒绝售后，称涂抹类产品不可能达到深入肌底层的效果，因此产品没有问题，而消费者发现，其商品宣传中，明确写出“有效渗入肌肤底层”“有效直通底层”。说产品有效的时候，就说深入肌底改善肤质，当用出问题，说不能深入肌底所以不是产品问题，摆明了既要宣传效果，又不想承担责任。

图片来自小红书网友笔记

在调查过程中凤凰网电商研究院发现，使用完HBN α-熊果素莹亮精萃水（即发光水）出现不良反映的消费者尤其多，除了上述现象，还有多人表示用完“做足了防晒还是反黑、变黄了”“长逆光疹”。

上图来自HBN天猫官方旗舰店商品详情页

下图来自美丽修行APP

观察这款产品的成分表，其主打的核心原料为α-熊果苷、3-邻-乙基抗坏血酸（乙基维他命C）、光果甘草，官方均未公布浓度。根据包装成分，前两个几乎在主要成分的最后位置，光果甘草为不超过0.1%（w/w）的微量成分，排在前列的乃各种保湿剂以及溶剂，可见有效成分的浓度并不高。

图为国家支持产权局文档序号：13567627的专利文章

另一方面，α-熊果苷虽然确实可以抑制酪氨酸酶、达到美白亮肤的效果，但它是多羟基化学形式，亲水不亲脂，因此在角质层间的脂质渗透性差，很难深透皮肤发挥作用。这一点在相关研究文章中也可见得。

图片来自淘宝

为了让它发挥功效，很多使用α-熊果苷的成分党护肤品牌都会有一个自己的促渗体系，以某国外皮肤科品牌为例，在公布了1%浓度的基础上，搭配了3%乙醇酸剥落角质提升其吸收度。这一产品的美白提亮功效也确实得到了国妆特征的批准。

反观HBN熊果苷精粹水，成分中并没有促渗体系。浓度不公开，排名靠后，又没有促渗体系，使其皮肤滞留量低上加低，也许这就是消费者用完都说没效果的原因。HBN在宣传上也不敢明目张胆说美白、亮白，而是用“发光水”“焕亮肤色”“改善暗沉发黄”等一系列诱导性词语打擦边球，说了一堆功效，实际上连美白特征都没有。

而如果消费者反馈没有用，官方则以“通过严苛的‘权威第三方人体功效检测’认证‘显著有效’”“护肤不是一蹴而就”打马虎眼。

那么所谓的“权威第三方人体功效检测”是否有依据呢？查看商品详情，所谓的认证，是美国FDA、GMPC以及我国家食品药品监督管理总局药品认证管理中心的批准，其SGS检测报告检测项目也是荧光剂检测、*人体斑贴检测，并没有关于其功效的检测报告。

*斑贴试验在临床上用于检测潜在的过敏原或刺激物，多用于临床诊断变态反应性疾病。

图片来自HBN淘宝官方旗舰店

图为HBN淘宝官方旗舰店客服回复

凤凰网电商研究院向官方旗舰店求证商品首图“权威实测 93.7%认可更有光泽”的检测报告，得到的回复是“这个没有”。

图片来自小红书

也有消费者发现，包装上注明“莹亮指产品外观质地的描述”，发光水不发光！没有美白特征，那么说自己焕亮肤色改善暗沉，起名发光水，注释一下说明发光的是外观质地，这文字游戏真是被HBN玩明白了。

除了成分，HBN还存在部分产品克数不足的问题。不少消费者表示，其50g的视黄醇晚霜用不了几次就按压不出来了，天猫投诉平台上，有消费者一镜到底拍摄了自己清理干净的晚霜空瓶和全新晚霜的克重，发现产品实际克重为43g左右。

另外，不少消费者反馈，HBN的价格“也很迷”。在不同平台的官方渠道、经防伪验真的基础上，产品的价格水分非常大。以日常价格149元的发光水为例，129元、99元、88元、68元、56元买到的都有。而除了发光水，其面霜、精华也被消费者吐槽价格离谱，在小红书平台上，经常可以看到用户质疑，“xx价买贵了吗”“我的价格合适吗”，可见其价格混乱。

03

互联网有记忆，

HBN说谎不是第一次

HBN不仅在产品上玩文字游戏，其品牌故事也很是会蹭热度。

公开信息显示，HBN品牌创立于2019年，是深圳市护家科技有限公司旗下主打功效护肤品牌。HBN取自Honeymate Beauty Naturalism三个单词首字母，意为无添加主义，品牌定位是“国内A醇开拓者”、新一代中国护肤品牌，在宣传通稿、博主种草中也经常可以听到“国货之光”的说法。

图片来自买购网

图片来自HBN颜究所官方微信公众号

然而，其成立之初，HBN并不以“国产”自居，当时我国护肤市场的主流仍是国际大牌，HBN也极力把自己塑造成具有海外背景。号称自己是“日本视黄醇”“日本专研”“由东京护肤世家定制”“日本玻尿酸”“德国二裂酵母”“美国玻色因”等等。

上图为HBN颜究所官方微博；

下图为HBN早期宣传稿

在品牌早期宣传文案中，也经常可以看到产品由“前资生堂研究所中心所长梁木利男博士提供成分定制”。

图为梁木利男为其他国产品牌背书

然而这样一位大名鼎鼎的人物，在外网搜索此人，除了国内通稿，几乎找不到这位博士的相关信息，维基百科也是查无此人。而仔细查看这些国内通稿，可以发现，几乎同一时间段，梁木利男还为国产品牌麦吉丽、科芙兰、芭薇生物、一花一木进行背书，这种批量合作很难让人相信HBN所谓的“专研”。

图片来自HBN颜究所微信公众号

图片来自小红书

在其品牌官方早期公众号中，可以看到诸如“同样的成分，不同的产地差别很大”“我们认定了进口的，唯一的缺点就是贵”等鼓吹进口成分更好、HBN使用进口原料的言论。我们不知道日本的视黄醇玻尿酸和德国的二裂酵母有没有更厉害，只知道2022年国货兴起，国潮当道，HBN立刻调转风向，变成了“了不起的中国成分”。细心消费者发现，产品包装瓶从“日本监制”变成了“专研定制”，官方客服也一口否认合作研发一事。

回看创始人资料，会发现HBN“碰瓷洋背景”早已有迹可循。根据公开资料显示，HBN创始人名为姚哲男，17岁旅英留学，25岁硕士毕业，回国成为名校大学讲师；27岁开始创业。HBN并非他的第一个品牌，姚哲男还于2014年创立过Honeymate卫生巾。

上图为Honeymate宣传稿，下图为百度百科，美则、护你妹，均为其中文名

上图为Honeymate卫生巾商品详情；下图来自小红书

在Honeymate的早期宣传中，品牌是由“英国独立设计师与前宝洁研发科学家创立”，如今创始团队变成了互联网人、海龟品牌设计师。称其使用的棉花为日本进口棉，而在消费者晒出的包装上，发现主要原料是“美国纯棉”，讲的故事都无法自圆其说。

图片来自小红书

而众多的华丽故事也遮盖不住产品的问题。有消费者反映产品吸收量小易侧漏，中间芯是硬的，客服发日期不新鲜产品......虽然这款Honeymate卫生巾目前仍在售，但在市场上已没什么影响力。

04

真正的“成分党”是做出来的

对于品牌自身而言，不论是“伪日系”还是“洋背景”，一方面，这是对自己品牌的不自信、对自家产品的不自信；另一方面，更是品牌方的懒惰投机，没有用心打磨产品，指望通过花里胡哨的故事、概念、背书骗取消费者的信任，快速打开市场销路，这是对其他坚守国货身份、兢兢业业研发产品的国产品牌的极不尊重。

如今国货凭借自己的努力，把声量打得越来越强，HBN又开始洗白洋背景，说自己是“了不起的中国成分”“国内A醇的开拓者”，不禁让人怀疑，它到底是幡然醒悟以国产为荣，还是玩转营销、“谁火和谁姓”？

HBN的品牌理念是：让用户把每一分钱都只花在“有效成分”上，而事实上，无论是大张旗鼓的营销推广，前后不一的成分故事，还是消费者的翻车体验，都在真实打脸。

“国货之光”“成分党”固然很热，但这不是说出来的，而是靠做出来的。在护肤品这个红海市场中，铺量营销、会讲故事，这都是短效的，差异化、创新和研发能力才是支撑品牌面对市场的真正力量源泉，意识不到这一点，未来的HBN只会是下一个没落的Honeymate。

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