中新经纬6月30日电 题：《孙子兵法》如何助力品牌建设？

作者 韩立勇 中新经纬特邀主持人、资深品牌专家

(资料图片仅供参考)

谢伟山 君智战略咨询创始人、董事长

韩立勇：大家好，我是韩立勇。今天很荣幸跟随中新经纬的《品牌大咖说》栏目，走到由谢伟山老师创立的君智战略咨询。在对话中，我和谢伟山将围绕如何助力中国品牌崛起、助力更多的企业良性增长的话题，展开深入沟通。

中国智慧如何应用于品牌建设？

韩立勇：您6月份走入美国藤校，来分享中国式咨询的智慧。针对这样的分享，您能谈谈您的感受吗？

谢伟山：这次我去了哈佛CLUB、麻省理工和布朗。我告诉他们，在战略咨询领域，我们把西方的理论和东方的智慧进行结合，形成了新一代的战略，他们非常感兴趣。

我自己很早就喜欢中国的国学。在实践过程中，我发现，在战略咨询这个领域，把《孙子兵法》《道德经》，把中国的国学智慧叠加进去，会产生令人意想不到的巨大力量。

中国智慧，东方古老的智慧，给了我们很大的前行力量，在充满着不可测的、激烈的、白热化的竞争之中，给了我们很多的启发、指引。

韩立勇：君智的方法论经历了怎样的一个进化过程？

谢伟山：君智是“起于定位理论，旁收波特理论，兴于《孙子兵法》”。定位理论和波特理论都是美国的，《孙子兵法》是中国的，是“融东西之长”。

当下企业所面临的困境，其实很多是过度竞争带来的。当一个行业发展繁荣以后，竞争变得很激烈，出现价格血战。如何摆脱竞争困境，摆脱价格血战，成了企业共同的难题。西方的理论对这一问题的应对，其实不如东方的智慧灵活。《孙子兵法》给了我们一个很好的解题思路。

韩立勇：为什么《孙子兵法》在运用上价值那么大？

谢伟山：《孙子兵法》中“兵形象水”是一处核心启示。“兵形象水”就是打仗一定要善于与变化共呼吸、共命运，要应变化而变化。

还有一处更加核心的启示是“凡战者，以正合，以奇胜”。“以正合”其实就是指配称，如何排兵布阵，把各个部门的工作做得越来越好，就是“以正合”。但是要赢得这场仗，还是要出奇制胜，所以叫“以奇胜”。我们把配称一分为二，分为静态的战备报告和相对动态的战役报告，动、静结合以后，可以发现，在应对竞争的时候，企业变得游刃有余。

西方的智慧擅长于逻辑，比较追求理性、数据、精准度。中国智慧其实追求的是一种变化，是一种灵活性和对未来的洞见。中国智慧是一种“模糊的准确”，追求的是整体的把握和直观，是一种“度”的恰到好处。如果说西方的哲学范畴是以“数”为中心，那么中国的智慧是以“度”为中心。

飞鹤奶粉如何“以正合，以奇胜”？

韩立勇：您能为我们分享一下在服务企业的具体案例吗？

谢伟山：比如飞鹤，由于2008年三聚氰胺事件，当时洋奶粉其实已经基本把中国的主流市场、线上市场、高端市场全部占尽，中国奶粉在南方基本上没有销售，在长江以北的县乡镇大概还有30%多的市场份额。在这种情况之下，飞鹤也处在很不利的竞争状态之中。

应对这样的局面，用《孙子兵法》来讲，“以正合”很难去赢。尤其是洋品牌在品牌、渠道，宣传、资金等各方面实力上都优于飞鹤，在这个时候，“以正合”很难，必须要出奇制胜。

“出奇制胜”就是调动人心的力量。牧草是自己种的，牛是自己养的，所以2008年的三聚氰胺事件出现时，飞鹤并不在黑名单里，在这个时候，出奇制胜就建立在这样的基础之上。

如何以奇胜？利用飞鹤是一个国产品牌的全产业链的基础，去和顾客进行有效的沟通。这个时候，“更适合中国宝宝体质的奶粉”很容易赢得顾客的认同。顾客这股力量一旦被调动起来，飞鹤和竞争对手之间就多了一分胜算，多了一个新的竞争的筹码。此时企业就应该围绕着“更适合中国宝宝体质奶粉”，对产品、SKU(最小存货单位)数量、物料、传播、公关、定价、话术、地推活动，作出相应的调整。

应对市场的变化，需要去发动“战役”。比如，让飞鹤集中在北方发展。兵不出长江，在局部区域形成相对的兵力优势。

当时，我们识别出飞鹤有一个“杀手级”的应用，就是迷你秀，我们建议飞鹤在迷你秀上进行优化、标准化，让团队大量地做，使得飞鹤的品效发挥很好的作用。这时飞鹤就获得了高速的发展。

“融东西之长，通古今之变。”当竞争越来越激烈的时候，把东方智慧和西方智慧做一些融合，能够为中国经济、中国品牌带来一些意想不到的效果。

其实，中西文明的融合，一个很好的领域就是商业领域。从1995年以后，战略学就没有了重大创新，这是因为用纯理性的方式去推演战略学，很难去应对不可预测的充满变化的环境。面对变化的时候，中国智慧知道如何“化弊为利”“化危为机”，如何“无中生有”，这都是中国文化独特的东西。

什么是企业走出战略迷局的关键？

韩立勇：我今年遇到一个年轻的企业家，他给我的感受就是很迷茫，他在研究一个非常困扰他的问题，“他到底是谁”。从君智的方法上能给他们哪些启发？

谢伟山：他首先确实要回答“我到底是谁”这个问题。自己都说不清楚的时候，顾客对他的认识也是相对模糊的，这个时候经营风险就会很大。一旦顾客把他忘记，一旦客户购买他们更愿意购买的品牌，生意做得再大也会轰然倒塌。

韩立勇：建立“我是谁”的认识，需要哪些维度？

谢伟山：消费者对企业的认识有他的规律，所以企业怎么做，其实取决于能不能与顾客进行有效的交流，能不能很快向顾客讲清楚我是谁。理顺逻辑的可能性以后，再把它变成现实的可能性，该取舍的取舍，该优化的优化，该调整的调整，这个时候企业的竞争力才会因为能够进行有效沟通、能够维系住自己在顾客心目中的地位，而实现真正的安全，才会真正做大。

韩立勇：后疫情状态下，企业增长乏力的现象比较普遍，但是您反而觉得机会很大？

谢伟山：中国机会实在是太大了。14亿人的吃住行游娱购，每天所产生的消费，这种巨大的量、持续的量、稳定的量，是全球任何地方都难以比拟的。所以悲观的企业家给了不悲观的、能够抓住机会的企业家更大的机会。

谢伟山：中国有非常多的机会。所以这个时候要相信中国智慧的力量，中国人讲化危为机，化腐朽为神奇，化弊为利，是此言不虚的。(中新经纬APP)

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责任编辑：张芷菡

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